19 января 2017 года в блоге рекламных технологий «Яндекса» появился анонс внедрения нового статуса для групп объявлений в «Директе» — «Мало показов». Статус означает, что при текущих настройках группа показывается крайне редко или не показывается вообще. То есть формально активная реклама в реальности не отвечает интересам пользователей. Её размещение временно блокируется, чтобы вы обратили внимание на слабые группы объявлений и могли провести изменение настроек.
Что поменять в подходе к рекламе в связи с релизом статуса «Мало показов»?
Во-первых, желательно все-таки изменить подход к рекламе в целом. Еще полгода назад на конференции Baltic Digital Days 2016 я говорил о том, что конкретное ключевое слово практически ничего не значит, так как чаще всего обладает статистически незначимым трафиком:
Теперь, фактически, можно говорить о том, что «Яндекс» это официально подтвердил.
Таким образом, теперь можно использовать для составления рекламного семантического ядра следующий подход:
1. Собираем базисы — общие запросы, имеющие отношение к товару или услуге, например:
- «Монтаж заборов».
- «Заборы из профнастила».
- «Заборы из металла».
- «Заборы для дачи».
2. Собираем расширенные варианты по каждому из запросов из Wordstat, поисковых подсказок и других источников.
3. Проверяем частотность собранного ядра в нужном регионе. На этом этапе в большинстве случаев рекомендовано оставлять в семантическом ядре все запросы с общей частотностью от одного и более, исключая запросы с нолем показов.
4. Затем выполняется группировка запросов по кластерам, в рамках кластеров при этом собираются похожие низкочастотные запросы.
В среднем в один кластер могут попадать от 5 до 15 запросов одновременно. В чем-то такая кластеризация близка к кластеризации для SEO, в чем-то есть разница: например, два кластера {монтаж кондиционеров} и {установка кондиционеров} — это явно одна общая посадочная страница на сайте, которая лэндит одновременно рекламный и органический трафик, но в то же время два разных объявления, каждое по своему кластеру.
Одновременно на этой стадии мы получаем реальное ядро — наиболее вероятные запросы пользователей — и формируем минус-слова именно на основе этого ядра, а не на основе готовых списков стоп-слов. С этой точки зрения здесь ничего не поменяется: чем точнее проработаны минуса, тем лучше. Даже если каждое отдельное минус-слово генерирует один-два показа в месяц, его все равно нужно найти и добавить в список.
5. Для каждого кластера создаем отдельную группу объявлений.
При этом важно понимать, что на практике ключи, добавленные в эту группу, будут генерировать 10−20% трафика всей группы. Большую же часть переходов будут формировать ранее неизвестные вам расширенные варианты запросов.
То есть то, что в аккаунте — это не более чем якорь для привлечения огромного массива уникальных и сверхнизкочастотных запросов. Именно поэтому, кстати, выше я рекомендовал считать общую, а не точную частотность по группе.
В случае, если вы уже используете такую или похожую схему — возникновение каких-либо проблем в связи с новым релизом «Яндекса» крайне маловероятно. Открытым остается вопрос, что же делать в стратегической перспективе владельцам бизнесов, заинтересованных в привлечении трафика из «Директа». Здесь можно дать следующие прогнозы:
- В ближайшее время в контекстной рекламе все большее значение будет приобретать фактор «счастья пользователя». Он будет сильней и сильней влиять на цену клика.
- Большая часть работы с контекстной рекламы перейдет из работы «в аккаунте» на работу с инфраструктурой, а именно:
- Сбор семантики, ее очистка и группировка.
- Создание релевантного многостраничного сайта «под группировку».
- Создание релевантного контента в широком понимании этого слова: релевантные товары, конкурентные цены на них, обновляемость данных по товарам или услугам, медиаконтент (фото, видео, отзывы), возможности по оплате (постоплата, наложенный платеж, кредиты, платежные системы), развитие инфраструктуры бизнеса — логистика, онлайн-кредитование, блоки связанных товаров — с обязательным отображением всего этого на сайте.
Все это также неизбежно будет влиять на цену клика, в значительной мере — влияет уже сейчас.
То есть само по себе создание рекламной кампании станет наименьшей из проблем. Наибольшей из них станет создание жизнеспособного конкурентного бизнеса, который умеет сегментировать аудиторию и удовлетворять спрос в каждом кластере вкупе с широкими инфраструктурными возможностями бизнеса как такового. Это, безусловно, приведет к вымыванию из аукциона части мелких компаний, особенно тогда, когда они работают на конкурентных рынках: электроника, бытовая техника, ювелирка, туризм, страхование.
Говоря простыми словами, в высокоспециализированных нишах товаров и услуг малые компании будут чувствовать себя в аукционе сравнительно спокойно (как пример, промышленный альпинизм, торговля промышленным оборудованием), в то время, как «стартовать» бизнес, привезя контейнер телефонов из Китая уже вряд ли у кого-то получится — суммарная стоимость входа растет на всех фронтах в том числе и в разделе инвестиций, необходимых для привлечения и конверсии рекламного трафика.
